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【追上數位實體混搭潮】企業應跟上消費者腳步，進入「數位實體」的新世界

戴瑞．里格比 Darrell K. Rigby

在數位革命早期，很多老牌公司的領導人對這場劇變視而不見，深信來自新科技的威脅永遠不成氣候。這樣的看法站不住腳之後，許多人轉而認為數位將無情地摧毀他們的地位。為了生存，他們似乎必須停止砸錢到老業務、搶救能搶救的，然後推出獨立的數位業務。現有的單位或許無法存活，但破壞式創新的數位業務，可能取代公司投資組合中不賺錢的部分。

這兩個觀點都證實是錯的。第一個錯誤觀點幾乎不需多加說明，因為沒有一家公司，能忽略數位科技帶來的變化而安然無事。第二個錯誤觀點可能沒那麼顯而易見，但現在已有很多文獻可以參考。企業如果一方面想從現有的業務擠出利潤，另一方面，又押注在缺乏競爭優勢的獨立數位新創業務上，結果往往毀掉數十年來辛苦建立的實體資產價值，也賭掉數百萬美元的實質價值。西爾斯控股公司（Sears Holdings）就是這樣誤判情勢的真實案例：實體店面投資不足，卻注入寶貴的資源到線上事業，七年來，股票價格蒸發75％。很多產業也有類似的例子。

不管採取上面兩個觀點中的哪一個，重點都在於沒有考慮顧客如何改變：現在，顧客已把數位和實體世界緊緊交織在一起，不能理解為什麼企業不做相同的事。接下來，談談我家人遇到的一件事，以明瞭問題的癥結。

去年12 月，我女兒史黛西想買《舞力全開4》（Just Dance 4 ）電動遊戲送她的小女兒。她在某大零售商的網站上，看到售價是29.97 美元。耶誕節就快到了，為了保險起見，她決定親自跑一趟那家零售商設在附近的店面。但到了那裡，一看標價竟然是47.97 美元，足足貴上60％。她大吃一驚，不過記得這家公司有最低價格保證的政策，所以要求按線上價格付費。不行，收銀員說，這樣的保證，只適用於和競爭對手的價格比較。

「等等，」史黛西說：「那我可以在網路上買這款遊戲，指定免費送到這家分店，對吧？」收銀員說沒錯，但提醒她說，可能需要幾天後才送到。我女兒問道：「但它現在不就在貨架上？我不能上網付錢，然後從架子拿走一個嗎？」答覆是當然不行；商店和線上營運是分開經營的業務，這麼做，會把事情弄亂。於是，史黛西就站在收銀台前，用手機訂貨。幾天後她回來取件，又是一段令人火大的過程。

人們一直在經歷像這樣的斷層。我們已進入數位革命四分之一個世紀，卻還是有許多公司，苦惱著要不要投入大量的資源在數位能力上。而這麼做的公司，多半會把它們的數位業務，當作獨立的事業單位在經營：這是企業喜歡的管理方式，不是顧客期望的使用方式。

隨著革命的推進，有些公司會步上淘兒音樂城（Tower Records）的後塵，業務被「數位」這個選項徹底破壞和摧毀。但大多數公司會發現，它們必須融合數位和實體世界，就像消費者正在做的那樣。看看你自己的業務：實體部分真的會消失嗎？融合數位和實體的創新，不會開啟龐大的新機會嗎？即使其中一些「數位實體」（digical）融合，最終證明需要轉型十到二十年，才會進一步發揮破壞式創新的力量，但它們難道不是最好的方法，可藉以擴展公司的核心業務，創造現金來挹注公司繼續演進，並培養攸關未來成功的重要能力嗎？...【閱讀全文】